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吉普号8年:布局云南茶,“破圈”进行时

来源:内蒙古自陈普洱茶园 作者:自陈普洱茶园 时间:2020-09-09 09:39

吉普号8年:布局云南茶,“破圈”进行时   聚焦茶企新模式系列报道  策划:普洱茶网编辑部  本期人物:吉普号创始人/CEO张宇  稿件采写:刘宗敏  约访谈的前一天,吉普号正式开始旅游大巴车车销的尝试。第一车21名游客,卖了9盒,其他成熟的品类数字分别是:鲜花饼11,核桃10,合作的公司迅速追定100盒。这仅仅是吉普号2020年布局中的一个点。  2020年,吉普号增加了豆瓣、下厨房、一条等多个跨界平台的合作;  与“欢乐斗地主”联合推出“欢乐小青柑”,与中国美术馆、潘祥记、腾讯游戏等跨界品牌推出联合定制产品;  原叶品饮袋泡茶小乌龙系列产品在正式亮相;  吉普号的第一家奶茶店,在九乡景区与游客见面;  ……  2020年,8周年之际,吉普号把周期拉长到20年的时间,来思考品牌要做的事,提出“这!就是云南茶”的口号,垂直深耕区域茶品牌,大刀阔斧开启布局“云南茶”的征程,各种“破圈”跨界合作如火如荼。  “在别人恐惧时我贪婪。”创始人“小黑”张宇引用巴菲特的话来阐释吉普号今年的一系列动作。面临2020年疫情开场的特殊情况,吉普号更关注的,是由此带来的行业机会和行业转机。  普洱茶如何“破圈”?  小黑,真名张宇,吉普号CEO、创始人,85后理工男。9月第一天,吉普号办公室,刚结束公司内部一场有关中秋活动营销会议的张宇,从汽车行业开始聊起,谈认知、谈标准、谈行业趋势、谈消费品格局,谈对吉普号发展的思考。  普洱茶网 华晔/图  2012年创立后,吉普号从山头出发,景迈、勐海、易武、临沧,逐步开始品牌的征程。前四、五年,吉普号一直按照学到的营销理论,摸索着往前走,在这个过程中,发现茶行业并不适合按照消费品的方式来做。茶行业产品加工深度极浅,行业是反标准化的,认知和信任基于个人,较长的时间里,一直是“圈内化”的品牌。  因为整个行业往非标、个人信任的方向去走,因此,很难撕开大众认知的口子,用比较流行的说法,很难完成“破圈”。在品牌发展过程中,吉普号不断朝着标准化、消费品的方向,进行一系列的“破圈”尝试。“吉普号边探索边实践的8年,一定程度上反映了整个云南茶从倾向于做非标、倾向于做文玩的属性,正在向倾向于做标准、做品牌的方向的转变。”  破圈的第一步,是从认知开始。2016年,吉普号开启了《茶山黑话》的拍摄,通过原创内容的制作发布,做行业知识的普及、做信息对称,在之后的发展过程中,吉普号一直坚持长视频、短视频的内容原创,目前在数十家平台矩阵上进行广泛传播。  持续不断投入内容原创做认知的同时,“破圈”需要经由更加消费品化的产品、更易让大众接受的标准化的产品来完成。吉普号在产品标准化的路上花了很多的心血,2015年发布“NPS”(“吉普堂晒青新茶评测系统”);生茶、熟茶的标准化也不断去完善,2018年,已经完善了生普的标准化分类体系(2、4、6、8系)和吉熟(熟茶)体系。  其中,2016年开始推出市场的“一品青柑”,四年来,产品从包装到品质、口感整体都没有大的改动,因为“消费者认知,需要一个较长的周期。”而小青柑这一品类,因为口感对大众消费者更友好,以及行业众多品牌的努力,到今天已成为茶行业实现“破圈”的一款产品。  普洱茶网华晔/图  除了小青柑,最近三四年,茶行业一些标准化的、更方便品饮的、又带有原叶特征的消费品方向的产品,开始在大众消费方向“破圈”了。今年上半年,茶行业一款产品火出圈外,实现了天猫单品销售每月几万单的战绩,成功“破圈”,这款产品是原叶袋泡茶蜜桃乌龙、白桃乌龙。在小青柑和原叶袋泡之外,中间穿插一些区域市场的三宝茶、碎银子等等,也引起较高的关注。  今年上半年,吉普号的原叶袋泡茶冰甜小乌龙等系列产品上线。标准化的产品,带来的平台破圈特别明显,今年上半年吉普号新增了豆瓣、下厨房、一条等平台的合作;与欢乐斗地主、中国美术馆、潘祥记等跨界合作,“当更标准化的产品表达、产品命名、产品品质建立后,跨界联名多了很多,这些跨界联名又带动了‘破圈’的趋势。”  不管有多少的平台,吉普号坚持全渠道产品的统一,“用户通过产品感知品牌,在每个渠道接触到的产品都是统一的。”  这!就是云南茶  在做认知、做产品标准、跨界合作的过程中,吉普号逐渐厘清思路,明白了吉普号这个品牌要做的事——云南茶。  张宇拿出纸笔,边写边聊,分享吉普号决定扛起“云南茶”大旗的思考过程。  普洱茶网华晔/图  “看未来20年茶行业格局的横纵坐标比对,从体验形式的慢到快、消费频次的慢到快,以云南茶为例,最慢的是紧压茶,往前是龙珠、散茶;再往前是原叶袋泡茶,更快的是茶饮(奶茶、冷萃原叶茶)、最快的是茶饮料;目前绝大多数传统企业在紧压茶和龙珠,散茶主要是小罐茶在打、原叶袋泡对应的是茶里、茶饮是喜茶和奈雪、茶饮料是元气森林。”  “今天,茶饮料是茶饮料,紧压茶是茶,把时间轴拉长了看,你怎么知道五年以后、十年以后,用户不认为他们是一个东西?用星巴克来举例,今天我们去星巴克我们认为自己在消费咖啡,80年代的消费者也不认为星巴克是咖啡。不要把视野局限在今天。”  纵坐标用地域来分,云南茶、川茶、贵茶、福建茶、湘茶等等。  按照这个坐标来看20年之后茶行业的格局,用汽车行业进行类比,丰田是横、纵坐标全占领;吉普路虎只做一个坐标,但是高中低端全部都做。回到茶行业,在这个矩阵里,对未来作一个假设,茶饮料可能是东风树叶、元气森林这一类的品牌;茶饮是喜茶、奈雪;袋泡茶是茶里;散茶是小罐茶……这些品牌是全国茶都要做。  而吉普号的优势在于对区域市场的专业度,云南茶的六大品类的产品都是非常好的。以未来20年的发展来看,吉普号要做的是,一个垂直深耕云南茶的地域化的品牌。因此,吉普号今年正式提出了“这!就是云南茶”的口号。现在的吉普号,不再去纠结在做什么,是哪个赛道,因为只要是云南茶,未来都是需要覆盖的。  今年,在产品上,吉普号推出原叶袋泡系列。“作为企业经营者,行业从业者,当我们去观察行业趋势时,放到3-5年的周期来观察。很多变量是慢变量,以原叶袋泡的兴起来说,不是突然的行为,很多企业已经耕耘5年了,靠新茶饮的长期积累,才有今年上半年的发力,年轻人组成的破圈。”  在赛道上,吉普号正式进军奶茶市场,第一家奶茶店在九乡正式和消费者见面。  跨界合作上,云南旅游伴手礼市场更深入的合作,“当提起云南茶,脑袋里有想象空间。这是得天独厚的优势,云南是一个极强的窗口市场,不做旅游市场是不行的。以前茶在旅游市场里是高返点、导游带客的方式操作,吉普号要做的,是旅游伴手礼市场。”  至此,在云南茶的产品版图上,吉普号已经建立生茶、熟茶、青柑、滇红、龙珠、袋泡、茶具、茶礼的布局;在认知上,与业内的普洱茶网、新茶网、茶业复兴等,自制的茶知识科普视频,在数十家第三方平台传播;在渠道版图上,和茶窝网、豆瓣、天猫、京东、淘宝、拼多多、苏宁、抖音、有赞、一条等建立合作;线下实体有国内19个城市21家体验中心,韩国首尔体验店。  “2020年,唯有躬身入局,与时代同舟共济。”  普洱茶网华晔/图  图片除署名外吉普号供图  吉普号的8年  2012年,于景迈山踏出了第一步,“慎言-景迈”成为当年最拿得出手的作品。至今,吉普号把最引以为傲的生普都称作“慎言”;  2013年,正式迈向普洱茶传统三大产区——勐海、易武、临沧;  同年,开创茶山信息同步的“春茶预售模式”,并提出“用心为您呈现”;至2018年,我们已经完善了生普的标准化分类体系(2、4、6、8系);  2015年,发布了“NPS”,也就是“吉普堂晒青新茶评测系统”;  2016年,提出“做理性的普洱玩家”理念,意在表达“严谨的理性精神,与全然热爱的玩家精神,可以在一片茶品、一口茶汤中得以融合。”  同年,开启了《茶山黑话》的拍摄,在几乎零经验的情况下,一个月内完成了4座重点茶山的所有拍摄+剪辑;后续更扩展出了《普洱三分钟》、《茶山黑话-短视频版》等衍生节目,为云南茶与云南茶山的传播与普及贡献一份力量;  2017年,开始参加茶博会,成为广东秋季、深圳秋季茶博会近4年收获金奖最多品牌;  2019年,“元熟503”和“一品青柑-天马”,分别拿下了普洱茶史上第一个茶王奖与柑普史上第一个茶王奖。深圳秋季茶博会以来,吉普号成为了近3年收获金奖最多的品牌;  2020年,唯有躬身入局,与时代同舟共济。  站在吉普号成立的第八年,陆续推出的“经典滇红茶”与“小乌龙”系列,正式宣告吉普号在云南茶各品类上的补完。

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